Auteurs : Shana Kaiser, Erik Asplund, Neil Burron, Andrew Limo, S.Y. Quraishi
Site of publication : IDEA international
Type de publication : Rapport
Date de publication : 2014
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En août 2008, Facebook annonçait avoir dépassé les 100 millions d’utilisateurs. En décembre 2012, soit un peu plus de quatre ans plus tard, ce nombre atteignait 1,06 milliard d’utilisateurs actifs par mois, soit une moyenne de 618 millions d’utilisateurs actifs par jour (un utilisateur actif se définissant comme un membre de Facebook qui se connecte et navigue sur le réseau social.
L’entreprise annonçait par ailleurs une moyenne quotidienne de 3,2 milliards de mentions « j’aime » et de commentaires émis par ses utilisateurs au cours du premier trimestre 2012. Le nombre d’utilisateurs de Twitter a connu la même évolution fulgurante depuis la création du site en mars 2006. Les chiffres indiquent qu’en 2013, environ 500 millions de tweets étaient émis chaque jour.
Ces chiffres soulignent la popularité et l’accessibilité croissantes des réseaux sociaux et montrent l’évolution rapide de la communication et du partage d’informations. Les réseaux sociaux actifs dépassent les frontières nationales, traversent les continents et permettent aux internautes d’avoir accès à des informations de première main provenant du monde entier.
L’impact des médias sociaux sur la manière dont nous recevons, générons et traitons l’information évolue sans cesse, et les institutions qui utilisent ces nouvelles technologies de communication peuvent répondre plus efficacement aux demandes et attentes de leur public.
Le degré de compréhension et de perception des citoyens vis-à-vis du processus électoral et des activités et procédures qui le composent est essentiel à la réussite d’une élection – et, par extension, de l’OGE (Organisme de gestion électorale) qui l’organise. Pour garantir l’accès de l’électorat à des informations pertinentes qui amélioreront sa compréhension du processus électoral et renforcer les relations de l’OGE avec les électeurs et les parties prenantes électorales, ce dernier doit notamment « favoriser une communication ouverte et bilatérale »). Il n’a sans doute jamais été aussi facile de mettre en place une telle communication qu’aujourd’hui, avec l’exploitation stratégique et bien planifiée des médias sociaux.
Qu’est-ce qu’un média social ?
Il existe de nombreuses définitions du terme « média social ». Concrètement, il s’agit de plateformes Internet ou mobiles qui favorisent les interactions bidirectionnelles grâce à une communication et à des contenus générés par les utilisateurs (UGC). Les médias sociaux ne proviennent donc pas d’une source unique ou d’un site Internet statique. Il s’agit plutôt de médias diffusés sur des plateformes conçues spécifiquement pour permettre aux utilisateurs de créer (« générer ») du contenu et d’interagir avec l’information et sa source.
Si Internet sert d’outil de base aux médias sociaux, il convient toutefois de noter que tous les sites et plateformes Internet ne répondent pas à la définition d’un média social. Certains sites ne prévoient aucune interaction avec le public, tandis que d’autres n’autorisent que la publication de commentaires en réaction à un contenu spécifique dans le cadre de discussions (ou « fils de discussion ») qui font l’objet d’une modération et d’un contrôle. Si les fils de discussion peuvent offrir dans une certaine mesure une interaction avec la source, ils ne sont cependant pas considérés comme des médias sociaux pour les besoins du présent guide.
Principales plateformes à l’heure actuelle
Actuellement, il existe de nombreuses plateformes, telles que Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Bambuser, Vimeo, les blogs, Flickr, LinkedIn et Google+. Mentionnons également la présence de plateformes régionales ou nationales, telles que Cloob (Iran), Orkut (Brésil, Inde), Cyworld (Corée du Sud), Friendster (Asie du Sud-Est), Grono.net (Pologne), hi5 (certaines parties d’Asie, d’Afrique centrale et d’Amérique latine), mixi (Japon), Spaces (Russie) et Sina Weibo (Chine continentale).
Par ailleurs, il existe un certain nombre de « tableaux de bord » conçus pour rassembler les messages et publications de plusieurs plateformes (par exemple Threadsy, HootSuite et Buffer) et des logiciels qui aident à suivre les discussions sur les médias sociaux (par exemple Tweetdeck et Meltwater Buzz) afin de fournir un feedback à l’utilisateur.
Comment les OGE peuvent-ils tirer parti des médias sociaux ?
Les OGE jouent un rôle essentiel pour garantir l’efficacité, la légitimité et la crédibilité du processus électoral. Ils doivent également veiller à ce que l’électorat connaisse les procédures et pratiques relevant de leur compétence. Ces rôles et responsabilités s’accompagnent de principes orientant la gestion du processus électoral. Il s’agit notamment des principes d’indépendance, d’impartialité et d’intégrité de l’OGE et de son personnel, de transparence, d’efficacité, de professionnalisme et de sens du service.
Les nouveaux outils et plateformes offerts par l’émergence des médias sociaux peuvent aider les OGE à respecter ces principes et, associés à des formes plus traditionnelles de communication, les aider à informer le public sur leur rôle et le processus électoral en général. Les parties prenantes comprennent d’autant mieux le rôle et la fonction des OGE qu’elles ont une perception large de leur intégrité et de leur efficacité.
À l’heure actuelle, très peu d’OGE exploitent une forme quelconque de média social. Un exercice de cartographie et une enquête relative à l’utilisation des médias sociaux par les OGE menée par IDEA international en octobre 2013 ont montré que sur 172 pays et territoires, seuls 55 OGE (soit 31,9 %) avaient une page Facebook. Et seulement 49 d’entre eux étaient actifs sur le réseau social. Parallèlement, 47 OGE possédaient un compte Twitter (soit 27 %).
Le nombre d’abonnés Twitter allait de 250 117 (les OGE d’Amérique latine étant les utilisateurs Twitter les plus actifs) à seulement deux. Ces chiffres montrent non seulement que le nombre d’OGE ayant recours aux médias sociaux varie grandement, mais aussi que le niveau d’engagement de ces organismes et de leurs abonnés sur les plateformes n’est généralement pas très élevé.
Il semble même que l’activité des utilisateurs publiant des informations sur les pages Facebook d’un OGE soit plus importante que celle de l’OGE lui-même. Ces données indiquent que les OGE n’utilisent vraisemblablement pas Facebook pour interagir avec leur public.
Communication facilitée avec l’électorat
Les réponses à l’enquête révèlent clairement que, selon les OGE, les médias sociaux facilitent leur interaction avec les électeurs, grâce à des échanges et des discussions ouvertes. Lorsqu’un OGE a besoin de partager rapidement des informations, il peut le faire auprès de ses abonnés, qui relaient à leur tour l’information auprès de leurs propres réseaux, générant ainsi un processus en constante expansion.
Les OGE jouent un rôle essentiel pour garantir l’efficacité, la légitimité et la crédibilité du processus électoral. Ils doivent également veiller à ce que l’électorat connaisse les procédures et pratiques relevant de leur compétence. Ces rôles et responsabilités s’accompagnent de principes orientant la gestion du processus électoral. Il s’agit notamment des principes d’indépendance, d’impartialité et d’intégrité de l’OGE et de son personnel, de transparence, d’efficacité, de professionnalisme et de sens du service.
De même, les médias sociaux offrent la possibilité de recueillir des informations en temps réel auprès de l’électorat. Par exemple, Élections Canada a pu, dans le cadre de la veille effectuée sur les médias sociaux, identifier certaines défaillances telles que la non-distribution de fiches d’information à l’intention des électeurs dans certaines régions, confirmer l’exactitude de cette information et demander au personnel sur le terrain de remédier au problème.
De plus, l’OGE canadien a indiqué que les médias sociaux lui avaient donné l’« opportunité d’obtenir des informations en temps réel sur les points de vue et les intérêts des parties prenantes ». Être à l’écoute de son public et comprendre ses besoins et opinions exprimés sur les réseaux sociaux est un élément essentiel d’une utilisation réussie des médias sociaux qui ne doit pas être sous-estimé.
Les médias sociaux peuvent compléter utilement les moyens de communication traditionnels utilisés par les OGE pour atteindre les électeurs. Les canaux de communication directs avec l’électorat ont longtemps été reconnus comme étant essentiels au travail des OGE. Il peut s’agir par exemple de services de renseignements téléphoniques, de bureaux d’information du public et de boîtes à idées dans des lieux tels que les marchés, les centres commerciaux ou les transports en commun, mais aussi de programmes de radio et de télévision interactifs et de réunions en mairies avec des membres des OGE. Si ces événements et services sont utiles aux campagnes de sensibilisation traditionnelles, les médias sociaux permettent quant à eux aux OGE de les promouvoir auprès d’un large public et d’encourager la participation de celui-ci.
Mobilisation de nouveaux publics
Les plateformes de communication interactive permettent aux OGE d’atteindre un public plus large et de transmettre à certains groupes sociaux spécifiques des informations qu’ils n’ont pas nécessairement eu l’occasion d’atteindre jusqu’alors. Les médias sociaux sont essentiels pour communiquer avec un public large et divers, et peuvent permettre aux OGE de mieux comprendre les besoins de différents groupes démographiques au sein d’un même électorat ainsi que la participation aux élections et l’engagement politique général de segments spécifiques de la société.
De nombreux OGE ont identifié les jeunes, les minorités ethniques et les femmes comme les électeurs les moins engagés dans les processus électoraux et politiques mais pouvant être sensibilisés grâce à une utilisation efficace des médias sociaux. L’OGE de Bosnie-Herzégovine, par exemple, utilise les médias sociaux pour sensibiliser ces groupes ainsi que les nouveaux électeurs, les réfugiés et les personnes déplacées.
Renforcement de la transparence et de l’accessibilité
Les principes de transparence et d’intégrité s’appliquent à la responsabilité des OGE. Les médias sociaux peuvent aider les OGE à mieux faire transparaître leur transparence et leur accessibilité, en améliorant leur capacité à diffuser à point nommé des informations précises et impartiales et à répondre rapidement aux demandes par le biais de plateformes formelles ou informelles. Par ailleurs, les échanges ayant lieu sur les médias sociaux d’un OGE (entre l’OGE et ses abonnés ou entre abonnés) sont publics, ce qui permet de renforcer l’accessibilité de l’information et la transparence autour d’enjeux d’actualité.
De même, les médias sociaux offrent la possibilité de recueillir des informations en temps réel auprès de l’électorat. Par exemple, Élections Canada a pu, dans le cadre de la veille effectuée sur les médias sociaux, identifier certaines défaillances telles que la non-distribution de fiches d’information à l’intention des électeurs dans certaines régions, confirmer l’exactitude de cette information et demander au personnel sur le terrain de remédier au problème
Cela est vrai pour tous les OGE, mais surtout pour ceux qui, en période de transition, doivent impérativement consolider la confiance entre les électeurs et les acteurs politiques. Pour cela, il convient de réfléchir à « des activités visant à renforcer la confiance, telles que (…) les voies de dialogue et de consultation avec les acteurs politiques », un domaine dans lequel les médias sociaux peuvent jouer un rôle déterminant.
L’utilisation des médias sociaux par les OGE à des fins de communication ouverte et d’interaction avec l’électorat, associée à leur capacité à réagir aux informations qu’ils reçoivent, peut favoriser la création de relations de confiance avec l’électorat et renforcer la crédibilité du processus électoral dans son ensemble. Citons l’exemple du processus électoral au Nigeria en 2011, au cours duquel les centres chargés du suivi des médias sociaux ont constaté que l’utilisation efficace de ces outils avait permis de renforcer la confiance de l’électorat envers l’OGE.
Les sept étapes de l’élaboration d’une stratégie relative aux médias sociaux
Élaboration d’une stratégie relative aux médias sociaux
Si plusieurs OGE ont réussi à se lancer dans l’utilisation des médias sociaux sans stratégie clairement définie, nous disposons aujourd’hui de suffisamment d’expérience pour affirmer que l’élaboration d’une stratégie simple et réaliste peut aider les OGE à éviter les écueils et à mieux cibler leur public. Les stratégies relatives aux médias sociaux définissent les objectifs et fixent un cadre pour les atteindre. Elles permettent aux organisations d’être plus visionnaires et proactives.
Une stratégie claire peut permettre à un OGE de jeter les bases du dialogue, de la mobilisation et du partage de connaissances et de ne plus se contenter de réagir aux débats en cours. Dans les démocraties fragiles ou émergentes ou dans les contextes où les OGE sont confrontés à une certaine défiance ou soumis à une pression politique accrue, une stratégie et des directives précises sur les modalités d’utilisation des médias sociaux sont essentielles.
- Questions essentielles liées à l’utilisation des médias sociaux par les OGE
Les questions qui aideront les OGE à déterminer comment exploiter au mieux les médias sociaux et leur donner le meilleur impact doivent porter sur l’objectif poursuivi, le public cible, les méthodes utilisées et les risques encourus. En voici quelques exemples : 1. Pourquoi vouloir faire participer par le biais des médias sociaux ? Quels sont nos objectifs dans ce cadre ? 2. Quelles améliorations les médias sociaux peuvent-ils apporter ? Quels avantages pouvonsnous tirer de l’utilisation des médias sociaux ? 3. De quelles ressources l’organisation dispose-t-elle à l’heure actuelle ? Sur quels atouts pouvons-nous nous appuyer ? 4. Quels types d’échanges souhaitons-nous encourager ? À quels types d’échanges souhaitons-nous participer ? Pourquoi ceux-là en particulier ? Quel rapport entretiennentils avec les objectifs que nous poursuivons ? 5. Quels groupes souhaitons-nous cibler en particulier ? Quelles plateformes utilisent-ils ? 6. Pourquoi notre public cible serait-il actif sur notre/nos plateforme(s) ? Qu’avons-nous à offrir ? 7. Quelles autres entités essayent de mobiliser les groupes que nous avons ciblés ? Comment pouvons-nous prendre connaissance de leur discours ? Pouvons-nous nous associer à l’un ou l’autre de ces acteurs pour renforcer notre rayonnement ? 8. Comment inciter la population à s’abonner à nos plateformes de médias sociaux ? Comment fidéliser les abonnés ? 9. Quel type de contenu devons-nous publier ? Comment le produire ? 10. Y a-t-il des manifestations spécifiques ou dates importantes qui pourraient faire l’objet d’une campagne ? 11. À quels scénarios devons-nous nous préparer ? Quels sont les risques potentiels ?
- Identification des ressources
Si les médias sociaux sont gratuits, leur exploitation efficace suppose toutefois des investissements importants (notamment en termes de ressources humaines). Il convient par conséquent de définir clairement les ressources nécessaires à l’exécution de la stratégie. Les nouvelles responsabilités engendrées par la gestion des médias sociaux auront une incidence budgétaire. La stratégie doit donc bien étudier les objectifs et avantages de l’utilisation des médias sociaux et les mettre en balance avec les coûts engendrés.
- Élaboration des directives de mise en œuvre de la stratégie
Pour veiller à ce que le travail de leur personnel, et notamment celui en charge de la gestion des plateformes de médias sociaux, soit conforme à leur stratégie, les OGE peuvent élaborer des directives ou codes de conduite, qui doivent aborder les points suivants :
- type de contenu publiable ;
- plateformes utilisées ;
- registre de langue devant être utilisé pour parler au nom de l’organisme ;
- fréquence de publication ;
- politique de l’institution vis-à-vis du partage et du retweet des publications, et notamment sa position concernant les messages pouvant être considérés comme cautionnant l’opinion d’autres organisations (potentiellement moins neutres).
- Corrélation avec d’autres stratégies et politiques institutionnelles
Les OGE doivent impérativement accorder, voire intégrer, leur stratégie relative aux médias sociaux à leur stratégie globale de communication ou de sensibilisation. Les stratégies contradictoires ou discordantes peuvent en effet être source de confusion. Les stratégies relatives aux médias sociaux doivent par conséquent souligner comment ces plateformes peuvent renforcer et compléter d’autres actions, telles que les campagnes d’éducation civique ou les mécanismes de sensibilisation (réunions publiques, sites Internet, articles de presse ou publications).
- Identification et mobilisation d’autres utilisateurs des médias sociaux
Même si, dans un pays donné, il se peut qu’un seul OGE utilise les médias sociaux, il n’est pas impossible que les organisations de la société civile, organisations internationales, citoyens engagés, groupes d’observateurs (internationaux ou nationaux), partis politiques ou autres parties prenantes impliquées dans le processus électoral fassent également appel à cet outil pour mobiliser les électeurs.
Il peut s’avérer très utile de s’abonner aux plateformes d’autres utilisateurs s’adressant au même public cible. Un OGE peut non seulement se rapprocher de ces acteurs sur les médias sociaux afin d’enrichir le débat, mais aussi s’abonner à leurs pages pour, par exemple, mettre un terme à la diffusion d’informations erronées sur le processus électoral ou répondre aux éventuelles critiques.
- Risques potentiels et solutions
L’utilisation des médias sociaux comporte de nombreux avantages, mais s’accompagne également de difficultés. Les stratégies relatives aux médias sociaux élaborées par les OGE doivent bien prendre en considération les risques et difficultés que posent ces outils, et envisager des solutions pour y remédier. Les stratégies adoptées pour répondre aux risques dépendront largement du contexte dans lequel travaillent les OGE. Nous nous contenterons donc ici de présenter quelques scénarios de risque, mais laissons aux OGE le soin d’adopter les méthodes adaptées à leurs contextes respectifs pour lutter contre ces risques.
Les difficultés rencontrées peuvent prendre différentes formes, mais les OGE doivent plus spécifiquement s’attacher à examiner les éléments suivants :
- cadre juridique et procédures internes ;
- publications négatives ;
- diffusion d’informations erronées ;
- utilisation des médias sociaux en situation de conflit ou de post-conflit ;
- faux comptes ou comptes non autorisés ;
- activités accrues sur les plateformes de médias sociaux.
- Retours d’expérience et adaptation de la stratégie
Il est important de prendre le temps de réfléchir à l’intérêt, aux caractéristiques principales et à l’utilité des stratégies et processus mis en œuvre. Les stratégies de communication et relatives aux médias sociaux ne dérogent pas à cette règle, et la réflexion sur les enseignements tirés ainsi que sur les révisions et mises à jour nécessaires relatives à l’utilisation des médias sociaux par les OGE est essentielle. Vu l’évolution rapide des plateformes et de leurs caractéristiques, la stratégie relative aux médias sociaux nécessitera vraisemblablement un réexamen plus fréquent que les stratégies, politiques ou directives plus statiques.
Ces examens doivent être menés pour s’assurer que les OGE répondent aux objectifs qu’ils se sont fixés, utilisent les plateformes les plus pertinentes, déploient les ressources le plus efficacement possible et améliorent effectivement la qualité des services fournis. Un suivi et une évaluation constants des éléments qui mobilisent le public cible sur les plateformes en ligne des OGE peuvent s’avérer utiles pour répondre à ces questions et identifier de nouvelles voies à explorer.
De la stratégie à la mise en ligne
Interactions bidirectionnelles Comme leur nom l’indique, les médias sociaux ont pour vocation première d’être des plateformes « sociales ». C’est la capacité à favoriser les interactions bidirectionnelles qui fait la différence entre médias générés par les utilisateurs et médias traditionnels (télévision, radio ou presse écrite). Les médias sociaux ont par ailleurs changé la forme que peuvent prendre les discussions et les messages pour être plus attractifs.
Dans tous les cas de figure, il est important que les OGE « répondent rapidement et avec précision à toutes les questions et à tous les commentaires du public. Une réponse tardive ou une absence de réponse donne l’impression au public d’avoir affaire à une organisation inefficace, peu impliquée dans sa mission de service à l’électorat ». En ne répondant pas aux commentaires ou aux demandes du public, les OGE risquent en outre de compromettre tous les efforts qu’ils ont entrepris auparavant pour attirer et retenir leurs abonnés. L’utilisation des médias sociaux suppose des interactions bidirectionnelles promptes et régulières entre l’OGE et son public.
Les plateformes des médias sociaux sont des outils simples et rapides qui permettent aux OGE d’améliorer leur communication et de renforcer leur transparence et leur accessibilité ; de collecter des informations et d’y réagir ; de mobiliser des publics spécifiques ; et de créer chez les électeurs un plus grand sentiment d’engagement et de participation tout au long du processus électoral
Ciblage des discussions
Pour être efficaces, les OGE doivent bien comprendre leur public cible et savoir comment le mobiliser. Cela les aidera en effet à définir et à cibler leurs messages et discussions, de manière à mieux répondre aux besoins et attentes de leurs abonnés sur les médias sociaux. Le contenu et l’utilisation de la plateforme ainsi que l’organisation des discussions varieront en effet selon que le public cherche à se divertir, à s’informer ou à débattre pour susciter la réflexion.
À cet égard, il est également important de comprendre la culture d’une plateforme donnée : le degré de formalité du langage utilisé sur la plateforme détermine en effet le ton adopté par l’OGE dans ses messages. Les OGE peuvent naviguer sur les plateformes en ligne avant de se lancer, afin de mieux identifier le ton adopté et de déterminer comment mobiliser efficacement les participants et les abonnés.
Questions relatives à la sécurité
La sécurité des informations est une question à prendre systématiquement en considération en cas d’utilisation des plateformes en ligne. S’il faut faire preuve de bon sens concernant toutes les plateformes, certaines mesures simples peuvent également être prises pour renforcer la sécurité des informations mises en ligne. Les comptes doivent être protégés par mot de passe et n’être gérés que par un nombre limité d’administrateurs.
Ceux-ci doivent comprendre les subtilités de chaque plateforme ainsi que les fonctions qui sont automatiquement activées et celles qui peuvent être désactivées. Par exemple, Facebook active automatiquement la plupart des nouvelles fonctions disponibles. Les administrateurs doivent donc se tenir au courant de la mise en place de nouvelles fonctions (pas seulement sur Facebook) et savoir comment elles peuvent affecter la sécurité du compte.
Sachez que des logiciels malveillants ou des programmes de hameçonnage peuvent être publiés par un abonné sur votre page (Facebook, par exemple) ou figurer sur les pages ou publications de particuliers ou d’autres organisations. Soyez prudents à l’ouverture de liens et assurez-vous qu’ils proviennent de sources sûres.
Conclusion
La popularité croissante des médias sociaux ces dernières années a irréversiblement changé notre façon de communiquer ainsi que les caractéristiques et la forme que prennent nos communications. Ceci présente à la fois des difficultés et des opportunités pour les OGE. Comme nous l’avons vu, les plateformes des médias sociaux sont des outils simples et rapides qui permettent aux OGE d’améliorer leur communication et de renforcer leur transparence et leur accessibilité ; de collecter des informations et d’y réagir ; de mobiliser des publics spécifiques ; et de créer chez les électeurs un plus grand sentiment d’engagement et de participation tout au long du processus électoral.
Toutefois, il convient de ne pas sous-estimer certains éléments importants relatifs à l’utilisation des médias sociaux. Les OGE ne doivent pas oublier l’incidence de ces outils sur la gestion des ressources et le renforcement des capacités du personnel ; la nécessité d’intégrer leur utilisation dans les stratégies et politiques existantes ; l’importance du maintien des liens avec les médias traditionnels ; le besoin de bien cerner les demandes et intérêts spécifiques du public cible ; et le besoin d’utiliser un ton approprié pour lui répondre. Ils doivent également connaître les risques et dangers auxquels ils s’exposent.
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